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深度:奥迪万人裁员风暴与一线豪华品牌瘦身过冬

平博博彩app原标题:深度:奥迪万人裁员风暴与一线豪华品牌瘦身过冬

奥迪作为中国2018年豪华汽车市场的销量冠军,在奔驰、宝马相继出现裁员后,也在今日宣布到2025年裁员9500人,虽然三家同时说明此轮裁员是新能源的转型过程,但利润率下滑,增长缓慢的销量事实没有人可以掩盖。至此汽车市场下滑的余波已经波及全部一线豪华品牌,新一轮的洗牌或将提前到来,变革的希望与衰败的阴影将长时间笼罩全行业,就如同蝴蝶效应,没人能置身事外。

文丨AutoR智驾 王硕奇

平博博彩app德国当地时间11月26日,大众汽车集团旗下豪华车品牌奥迪发布声明称,计划到2025年裁员9500人,占员工总数的10.6%,以节省约60亿欧元的成本,用于向电动化转型。同时,奥迪将在电动汽车和数字化领域新增2000个新职位。

奥迪方面称,此次裁员将包括管理职位,且裁员将通过员工流动和提前退休计划沿着人口结构曲线进行,以确保公司保持 9.0%至11%的利润率。

平博博彩app“在动荡时期,我们正在让奥迪变得更加敏捷、高效,这将提高生产率并增强德国工厂的可持续竞争力。”奥迪首席执行官布拉姆·肖特表示。

电动化一直是奥迪今年的发展重点,今年5月,奥迪概述了一项注重可持续发展的战略,包括到2025年将推出30余款电动化车型,其中纯电动车型20款,还有至少3款基于MEB模块化电驱动平台的紧凑车型。同时,奥迪提高了对新能源车型的销量预测,预计到2025年,该公司电动化车型销量将占到其全球总销量的40%左右。

为推动上述计划进行,奥迪计划到2023年底,预先投入400亿欧元用于包括固定资产、厂房设备以及技术研发等。其中约140亿欧元将用于电动出行、数字化和高级别自动驾驶领域。

平博博彩app这些战略将有助于奥迪改善其在竞争激烈的高端市场的比例地位。奥迪在高端市场的全球销量落后于梅赛德斯-奔驰和宝马。

但事实上,在豪华车领域,同样身处“BBA”阵营中的宝马与奔驰今年也曾因节约成本、转型电动化而宣布裁员计划。

平博博彩app11月14日,据路透社报道,戴姆勒宣布,将削减旗下梅赛德斯-奔驰汽车部门的员工数量,目标是在2022年底之前节省10亿欧元;9月中旬,德国《经理人》杂志报道称,宝马计划到2022年裁员5000至6000人。对此,宝马回应称,裁员的目的是“竭力使集团专注于未来的发展以及效率提升”,同时,公司将继续在自动驾驶和电动汽车等领域招募人才。

当然,转型是一部分,三大豪华品牌更重要的是面临市场的压力与日俱增。

平博博彩app据欧洲汽车新闻网11月27日(今日)对于奥迪CEO肖特的采访中表示,明年奥迪将面临两大挑战市场和电动化投资。

“明年,包括中国在内的市场仍将面临挑战,但我们对中国高端市场的前景略显乐观。总体而言,我们没有看到整体市场在增长,价格压力也构成了挑战。我们预计欧洲市场将保持稳定,但销售质量已经略有下降,在美国也将面临很多压力。”

平博博彩app一句“对中国高端市场的前景略显乐观”或许诉说的是些许的无奈。

豪华市场价格战一触即发

平博博彩app离今年收官仅剩下一个多月,BBA排位战有愈演愈烈之势。

随着奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量。对比BBA前10个月累计销量,奔驰夺得榜首;从10月单月销量来看,宝马领先;原销冠奥迪则落后于前两者。

平博博彩app与单月销量屈居末位不同,奔驰夺得1~10月累计销量榜首。前10个月,奔驰累计销售新车59.10万辆(含Smart),同比增长5.0%。紧追不舍,宝马累计销售新车58.74万辆(含MINI),同比增长13.8%。

原销冠奥迪落后于奔驰、宝马。前10个月,奥迪在中国市场累计销售新车55.12万辆,仅同比增长2.1%。

对比三家的销量数据,尽管奔驰目前夺得销冠,但并未形成绝对优势,与宝马仅有3600辆的差距。从销量增速来看,宝马夺冠的潜力很大。奥迪与奔驰、宝马的差距较为明显,但按照以往的经验来看,借助大幅度降价促销,反超亦有可能。

目前奥迪主力车型A4L、A6L、Q5L纷纷作出改款或换代车型,但优惠情况似乎已经接近极限,下探的空间较小,奔驰和宝马也在后紧紧跟随,价格战一触即发。

平博博彩app如果再算上在价格层面丝毫不手软的凯迪拉克、林肯、沃尔沃等品牌,未来豪华品牌的主战场将聚焦于20-30万区间,相较于过去30万起步的市场,区间已经下跌了不少。

平博博彩app但是值得注意的是,过去,奥迪曾连续28年获得年度销量冠军,但随着奔驰、宝马国产化速度加快,竞争力不断提升,已不如前20年那般具有绝对领先优势,BBA之间的销量差距逐渐缩小,而二线豪华品牌越发强力的搅局,也让整个定价体系面临着危机。

价格坍塌到最后,受伤最多的是国产品牌

平博博彩app有说法认为,此轮中国汽车市场下滑对于豪华品牌的影响可以忽略不计,但智驾君认为影响依然是线性可以观测到的。

诚然看销量,在金九银十的十月中,中国汽车产销量分别为229.5万辆和228.4万辆,同比下滑1.7%和4%,而在BBA中,宝马夺得10月单月销量冠军,共交付新车6.14万辆,同比增长8.8%。与宝马不相上下,奥迪单月销量为6.02万辆,同比增长了6.0%。奔驰以13.8%的增速销售新车5.71万辆。

BBA的单月销量可以算得上是逆势上扬,而超豪华品牌保时捷前三季度,在华销量增长14%,超过6.4万辆。据保时捷方面预测,“今年保时捷在中国市场的销量有望稳步增长至8.5万辆。”

但另一方面,奥迪预计,2019年销售收入将略有增长。考虑到投入和市场影响,2019年过渡期的经营销售回报率预计在7.0%至8.5%之间,低于9.0%至11.0%的长期目标区间。

平博博彩app“如果奥迪不依靠销量,而是依靠低开支以及改善业绩灵活性,那么就会增强品牌。”肖特说道。“需要在投资和取得效益之间找到最佳的平衡。如何分配在纯电动汽车和插电式混合动力车上的投资,以及如何解决自动驾驶和共享出行的问题,都非常具有挑战性。因为所有这些业务模式都是相互关联的,必须考虑各种外部因素,比如充电基础设施。”奥迪首席执行官布拉姆·肖特表示。

平博博彩app也就是说奥迪预期今年收入增加了,投资回报率却低于目标区间,除了研发投入之外,最大的因素莫过于销售单价的降低了。

当然奥迪只是豪华品牌的一个缩影,纵观整个豪华品牌,你会发现一个特点,除了劳斯莱斯和雷克萨斯这对马太效应中的绝对强者,其他品牌都在做价格的下探,或明显或低调。

当牛马仑三家的旗舰跑车纷纷用百万作为优惠额;当宾利全新飞驰买到200万出头;当阿斯顿马丁的跑车只买到199万;当多年未松口的保时捷进店10个点的优惠加上免息贷款;当玛莎拉蒂在50—70万疯狂甩卖。

你会发现一个特点,顶级品牌在蚕食超豪华品牌的份额,超豪华品牌在和豪华品牌厮杀,而传统的豪华品牌走量车型,已经和合资品牌战斗的不可开交,这也就不难解释,自主品牌向上发展的两个品牌WEY和领克,今年为什么困难重重。

就像食物链一般无情,最后蚕食到终点,将是8万以下的国产车型,为什么不是10万,那个区间日系、韩系、德系已经全部占领,捷达品牌的独立就是一个很好的例子。

当大部分自主品牌车型只能冲击到8万以内的价格区间时,意味着什么自然不用我多说。

全行业每个品牌都不好过,但食物链底端的生物将面临死亡。

多重因素影响下的无奈之举

此轮BBA相继宣布都因为新能源规划而裁员,但智驾君认为从短期来看是因为市场压力过大而导致的体面说法,但从长远来看传统豪华品牌新能源的爆发将在未来3—5年内集中。

平博博彩app与新势力车企不同的是,BBA面临着在原有燃油车体量上的转型过程,转型包袱较重。如何把握自身的品牌调性和迎合电动化趋势,对它们来说是一个不小的挑战。这意味着其或将失去一部分原有的忠实客户,需要重新去做消费市场的试探和品牌形象的构建。

两个时间节点,首先是2020年,BBA除了宝马,奔驰和奥迪目前已经完成了首款纯电动汽车的上市,这意味着豪华品牌在新能源市场的竞争已经正式开始。

平博博彩app其次是2025年,三家都公布了新能源车型在未来规划中相似且较大的占比,要想在2025年拿出来有竞争力的车型,明年是研发投入的大年,资金的压力可想而知。

因此多种因素叠加,造成了此轮的裁员计划,但更为紧迫要处理的事情是如何守住传统燃油车的市场,三家面对压力都选择了不同程度的降价。

而这种降价换取销量,虽然在成绩单上好看,但从品牌长远规划层面来说在想回到高利润的时代,已经十分困难。

当然,最困难的还属国产品牌,因为他们没有什么降价空间和定价话语权。

可以说,价格体系重构和行业洗牌的趋势已经越发的明显了。返回搜狐,查看更多

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